Marketina eta hizkuntza baten sustapena uztartu asmoz unibertsitatean martxan jarri duten egitasmoa aurkeztu zuen Angeriñe Elorriaga EHUko marketin eta publizitate irakasleak. Elorriagak esan zuen euskara hautu bat dela gaur, eta ezinbestekoa dela aukera hori indartzeko bide berriak urratzea. Hau da, aztertu behar direla euskara edo euskal kultura aipatzen dugunean, zeintzuk diren jendearen gogoan aktibatzen diren elementuak, zein asoziazio egiten dugun, asoziazio negatiboak identifikatu eta horiek iraultzen ahalegintzeko.

Horretarako, Euskal Herriko komunikazioa aztertu zuten aurrena. Historikoki, enpresak ibili izan dira publikoaren atzetik, bezero izan daitezkeen horien beharrak nola ase aztertzen, baina Elorriagak azaldu zuen Inbound marketinak paradigma aldaketa ekarri zuela. “Orain, enpresa eta erakundeek eduki interesgarriak sortu behar dituzte, eta bezeroek aukeratzen dute nora jo”. Paradigma aldaketarekin enpresa askok “noraezean” ikusi zuten euren burua eta zer egin eta zein hizkuntzatan egin aztertzen hasi ziren.

EHUko ikerlari taldeak 260 enpresa elkarrizketatu zituen 2013an, enpresek sare sozialetan zein komunikazio digital lantzen zuten jakitzeko, eta 2017an, galdeketa bera errepikatu zieten guztiei, bilakaera ikusteko. Enpresa pribatuei egin zizkieten galdeketak, publikoek ez bezala, pribatuek aukeraketa hori borondatezkoa zutela iritzita. Banatu zituzten enpresak sektoreka eta baita tamainaren arabera ere, eta emaitzak argiak izan ziren. 2013an, galdekatutako enpresen %7k ia inoiz ez zuten erabiltzen euskara komunikatzeko, eta aldiz, 2017an, %18 ziren. Aldiz, bi eletan komunikatzen zuten enpresak %21etik %45era igo ziren lau urte horietan. Beste galdera bati erantzun behar zitzaion gero, baina: Zergatik batzuetan erabiltzen dute euskara eta beste batzuetan ez? Zergatik matrikulatzen dira erdaraz EHUra iristen diren ikasle elebidunen %30? Zergatik aukeratzen dute gazteleraz ikastea eta ez euskaraz, ulertzeko gai izanda ere?”.

Era horretako galderei erantzun bat emateko abiatu dute ikerketa, euskararen markaren egungo egoera aztertzeko eta etorkizunean hizkuntza sustatzea helburu duen proposamen bat egin ahal izateko. Hainbat fasetan antolatu dute azterketa. Lehenengo fasea “kualitatiboa” izan da. Zortzi eztabaida talde antolatu dituzte, adin tarte eta eremu soziolinguistiko ezberdinetako herritarrak batuta. Urte hasieran ekin zioten egiteko horri, eta urte amaierarako aurkeztu nahi dute aplikazio praktikorako proposamena. Hurrengo pausoa inkesta bat diseinatzea izango da. 1.200 inkesta egitea aurreikusi dute eta 2020an datuak ematea. Datu horiek esku artean hartuta, euskararen marka zein den irudikatu nahi dute eta rebranding proposamen bat egin ondoren, euskara hobeto posizionatzeko eta haren geroa ziurtatzeko. Estreinako aldia da marketinaren eta branding-aren teknikak hizkuntzaren alorrean aplikatzen direla. “Nazioekin eta herrialdeekin erabili izan da markaren kontzeptu hau, baina hizkuntzekin sekula ez”. Sortu nahi duten eredua euskarari eta euskara bezalako hizkuntza txikiei ez ezik, hizkuntza hegemonikoei ere aplikatzeko modukoa izatea nahi dute.